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Por fin llega la hora de una métrica centrada en el consumidor: introduciendo “retorno en experiencia”

Posted: 22 mayo, 2019 a las 12:02 pm   /   by   /   comments (0)
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Encuesta global de información del consumidor 2019

 

Ha pasado una década completa desde la gran recesión que marcó el comienzo de lo que a menudo es llamado el nuevo normal, una supuesta recalibración de lo que es posible en términos del crecimiento económico mundial. Pero algo gracioso pasó: los consumidores del mundo muestran una resistencia inesperada, impulsado por avances tecnológicos que tienen, lo que desató una edad de oro del consumo, ofreciendo un bazar mundial de productos y servicios, abierto día y noche, para cualquier persona con un teléfono móvil.

A partir de marzo del 2019, a pesar de giros en los mercados de valores globales, incertidumbre comercial, desaceleración del crecimiento en China y una sacudida internacional hacia el populismo y el aislacionismo, los consumidores se destacan, la economía global sigue funcionando, sigue comprando todavía confiando en el futuro y aun abrazando nuevas tecnologías. De hecho, según el análisis informado en el “Financial Times” en 2018, el nivel de desempleo global cayó a 5.2%, el nivel más bajo en 38 años y en septiembre de 2018, The Brookings

Institution informó que, por primera vez en la historia, poco más de la mitad de las personas en Tierra, 3.8 mil millones, eran lo suficientemente ricos para Ser clasificado como clase media.

Los consumidores no solo son los más fuertes en el enlace de la cadena económica mundial, pero la 10ª Encuesta Global anual de PwC “Consumidor Insights (GCIS)”, que reúne los sentimientos de más de 21.000 consumidores online en 27 territorios, demuestra que las herramientas tecnológicas disponibles para ellos los han puesto en una posición para exigir una Experiencia adaptada, independiente del canal, socialmente consciente y basada en las redes sociales.

“Ya sea que su organización vende artículos para el hogar, servicios de salud, automóviles o servicios financieros la entrega de una experiencia superior será sé lo que te hace un ganador,” dice John Maxwell, consumidor global de PwC Líder de los mercados.

De hecho, además del retorno tradicional en métricas de inversión (ROI) utilizadas para determinar una empresa éxito, PwC cree que es tiempo de presentar otra métrica, una enfocada en experiencia del cliente. Porque los consumidores de hoy son tan discernidores y poderosos, es nuestra perspectiva que la mayoría de las organizaciones necesitan invertir mucho más en la experiencia del cliente (CX). Medición “Retorno de la experiencia” (ROX), te ayudará a entender tu ganancia en inversiones en el parte de su empresa directamente relacionado con cómo las personas interactúan con su marca.

Para poner las ideas de nuestra investigación (GCIS) en contexto, los hemos complementado con entrevistas a los ejecutivos de empresas de servicio al consumidor, para aprender más sobre sus puntos de vista de los consumidores cambiantes y el marco ROX de PwC. También tenemos recopilado de los expertos de PwC y puntos de vista extraídos de otras publicaciones de PwC. Este resumen ejecutivo está dividido en tres secciones para ayudarlo a comenzar en el camino para entender ROX:

· Cómo los consumidores están redefiniendo experiencia del cliente

· Midiendo tu ROX

· Seis imperativos para mejorar tu ROX

Cómo los consumidores están redefiniendo la experiencia del cliente

El fallecido cofundador y CEO de Apple, Steve Jobs, creía que, cuando se trataba del diseño de productos, menos era más, y por supuesto, sus creaciones encantaban a los consumidores de todo el mundo. Pero a pesar de que esta ha sido una teoría ganadora en el diseño, cuando se trata de la proliferación de la tecnología, los consumidores de hoy en general parecen querer más, más, más. Con los asistentes de voz, por ejemplo, los hogares y los automóviles también se han vuelto digitales. Entonces, antes de profundizar en ROX y cómo puede medirlo y mejorarlo, echemos un vistazo general a los últimos resultados de GCIS de PwC para comprender mejor qué tipo de experiencias exigen los consumidores ahora.

Una forma de vida cada vez más digital

Los resultados de nuestra encuesta demuestran la constante invasión de las tecnologías digitales en cada rincón de la vida de los consumidores. Por ejemplo, el porcentaje de encuestados que compran algo en línea semanalmente o con mayor frecuencia aumentó cinco puntos porcentuales año con año, hasta el 31%, y la proporción de consumidores que nunca compran en línea disminuyó en tres puntos porcentuales.

Los hallazgos también confirman que los teléfonos inteligentes se han convertido en la tecnología de referencia para las compras en línea: el 24% de nuestra muestra global usa un teléfono móvil para comprar al menos semanalmente, en comparación con el 23% que usa una PC y el 16% que usa una tableta.

Este es el primer año en la década en que llevamos a cabo nuestro estudio de que los teléfonos móviles se utilizaron más que otros dispositivos digitales.

A medida que los consumidores se familiarizan con la tecnología digital y confían en ella, también se conectan en línea para otros servicios. Más de la mitad (51%) de los encuestados pagaron facturas y facturas en línea en 2018, y el mismo porcentaje transfirió dinero en línea. El corte de cordón también es cada vez más popular, ya que el 54% de los encuestados transmite películas y TV dos veces por semana o más. La generación Z lidera esta tendencia. Más del 50% dijo que transmitía entretenimiento una vez al día o con mayor frecuencia. Muchos consumidores más jóvenes también acuden primero a las fuentes en línea para obtener noticias y temas de actualidad; El 39% de ellos dijo que acuden directamente a las redes sociales para obtener información, en comparación con el 25% en general.

Los servicios de pago móvil también están ganando aceptación generalizada, especialmente en regiones emergentes que han superado los sistemas de telefonía fija anteriores y se han ido directamente a los teléfonos móviles e inteligentes. El número de personas que realizan pagos móviles en las tiendas está aumentando más rápidamente en Vietnam, donde nuestra encuesta mostró que el porcentaje de consumidores que utilizan dichos servicios en la tienda aumentó en 24 puntos porcentuales, hasta el 61%, en un solo año. En el Medio Oriente, el porcentaje creció en 20 puntos porcentuales, a 45%. A nivel mundial, el 34% de los consumidores pagaron las compras mediante el pago móvil en la tienda, en comparación con el 24% del año anterior.

Un viaje de compra sin fricción

Nuestra encuesta también sugiere que cuanta menos fricción haya en el viaje de compra, más a menudo los consumidores comprarán y más gastarán. Por ejemplo, el 65% de nuestra muestra global realiza al menos algunas compras con Amazon. Pero lo que es realmente interesante es que, de esas personas, más de un tercio (34%) dijeron que compran con más frecuencia porque usan Amazon, lo que para PwC sugiere que debe haber algo acerca de la experiencia que fomente las compras.

El minorista en línea de moda de lujo italiana Yoox Net-a-Porter Group (YNAP) también ve esto. En 2017, por primera vez, los ingresos por ventas en línea de YNAP de los compradores que utilizan teléfonos móviles superaron sus ingresos por ventas en línea de PC y tabletas, respectivamente. (Los resultados de 2018 no estaban disponibles en el momento de la publicación). Y, lo que es más importante, la propia investigación de YNAP muestra que sus clientes móviles compran con mayor frecuencia que sus clientes de escritorio y gastan mucho más por año. No es una coincidencia, según Enrico Cavatorta, quien se desempeñó como director financiero de YNAP hasta enero de 2019. “Al mejorar la experiencia del cliente en la capa que permite las interacciones con los consumidores (la tienda web, la interfaz móvil), YNAP descubre que los clientes pasan más tiempo y el dinero comprando con ellos,” dijo Cavatorta a PwC en una entrevista en enero de 2019.

Los asistentes de voz digitales con inteligencia artificial (AI) también contribuyen a un viaje de compra sin fricción. En nuestra encuesta, el 9% de los consumidores nos dijeron que utilizan la tecnología de voz para comprar en línea semanalmente o con mayor frecuencia. A medida que las compras por voz continúan ganando popularidad, las compañías deberían pensar más allá de lo móvil para considerar cómo la tecnología de voz en los hogares, automóviles y otros lugares afectará la experiencia del cliente. La barra para el liderazgo de la marca seguirá cambiando a medida que las organizaciones lanzan tecnologías cada vez más amigables para el consumidor.

Para diseñar experiencias sin fricción, es importante pensar dónde están los puntos débiles en las interfaces de sus clientes actuales. David Clarke, el director de experiencia global de PwC, dice que las compras móviles se están volviendo populares en parte porque ha derribado barreras que pueden desalentar el compromiso del consumidor. Por ejemplo, los mostradores de conserjería en hoteles o mostradores de caja en los grandes almacenes pueden parecer oportunidades para interactuar con los clientes, pero pueden frenar y frustrar a las personas, lo que perjudica el compromiso real. Las compras móviles están despegando porque no tienen barreras físicas, como carriles de pago o estacionamientos, y no hay barreras emocionales, como los empleados de una tienda que no hacen contacto visual. “En cierto modo”, dice Clarke, “el móvil en realidad está ayudando a los consumidores a disfrutar de relaciones más profundas con sus minoristas y marcas favoritas. Hace menos interacciones frustrantes y de alta fricción para los clientes.”

Algunas barreras para el compromiso pueden superarse con la educación del consumidor o mediante el mero valor de la experiencia central. Compre en línea y recójalo en la tienda (BOPUS), un viaje de compra que en el Reino Unido a menudo se llama clic y coleccionar, se está acelerando en los EE. UU. Requiere capacitación de los clientes, dice Tom Johnson, director de PwC en EE. UU., Que atiende principalmente a minoristas y empresas de bienes de consumo empaquetados. “BOPUS es una experiencia completamente nueva”, dice Johnson. “Los clientes van a preguntar, ‘¿Cómo funciona todo? ¿Cómo funciona el casillero si estoy recogiendo de un casillero? “¿Dónde coloco mi auto para recolectar mis compras?” … Los empleados pueden hacer un gran esfuerzo para ayudar al cliente con estos cambios, por lo que tiene que invertir en esos empleados para que esto suceda.”

Una mezcla de enfoques físicos y digitales.

La combinación de elementos físicos o humanos en interacciones digitales a veces puede mejorar las experiencias de los clientes, especialmente en sectores donde la adquisición de clientes requiere educación, explicación o personalización. Las instituciones financieras, por ejemplo, a menudo tienen problemas para superar el servicio en línea de las necesidades de los clientes para vender a los consumidores en línea y establecer una relación con ellos.

Françoise Lamotte, jefa de innovación directa al consumidor y digital de MetLife en su región de Europa, Medio Oriente y África, dijo a PwC que se necesita un enfoque híbrido. “Aún necesita la interacción humana con el cliente para explicar el producto, comprender la necesidad y proporcionar la solución correcta”, dijo Lamotte en una entrevista en enero de 2019.

De acuerdo con los nuevos hallazgos de GCIS de PwC, solo el 15% de nuestra muestra global adquirió seguros a través de un canal digital en el último año, solo el 13% obtuvo un préstamo personal y el 12% ejecutó una decisión de planificación financiera. No es solo en los servicios financieros que la adquisición de clientes a menudo requiere un esfuerzo personal intenso. Sin embargo, las empresas pueden crear oportunidades al aumentar la interacción en persona con el contenido digital antes, durante y después de esa interacción. Diseñar estas experiencias combinadas es una de las mejores oportunidades para impulsar ROX. La inteligencia artificial y la realidad virtual (VR) también pueden ayudar a crear experiencias de contenido digital mejores y personalizadas, permitiendo a los ejecutivos cerrar la brecha entre el éxito de la adquisición de ventas en persona y la adquisición de ventas digitales.

En general, ya sea para adquirir clientes o atenderlos a largo plazo, las empresas deberán pensar de una manera novedosa. Lamotte le dijo a PwC que el futuro de los seguros, por ejemplo, podría ser productos a medida, a corto plazo y bajo demanda conectados a una experiencia o evento específico que una persona tendrá pronto. “Necesitamos cambiar el camino de nuestros clientes para asociar nuestra solución de seguro con varias experiencias de clientes,” dijo Lamotte.

Los consumidores abrazan un nuevo mundo valiente

La encuesta de PwC muestra que los consumidores están cada vez más dispuestos a participar en actividades no tradicionales en línea. Esta tendencia es especialmente notable en la atención médica, donde casi dos tercios de nuestra muestra global dijeron que están dispuestos a acceder a servicios a través de empresas que no suelen estar asociadas con la salud, como Amazon, Apple y Facebook. ¿Y por qué no? Los consumidores ya están usando sus teléfonos móviles para obtener información de salud: casi el 75% de los encuestados que usan aplicaciones relacionadas con la salud dijeron que tienen hasta tres aplicaciones de bienestar, atención médica o bienestar en sus dispositivos móviles.

Los consumidores también están empujando otros límites. A casi la mitad de los consumidores en nuestra encuesta (46%) le gustaría tener un vehículo autónomo hoy o lo consideraría en el futuro, y un 21% adicional estaría bastante interesado en aprender más sobre la tecnología. Están más interesados en características automotrices que eliminan el elemento humano de las decisiones y acciones de conducción, como el frenado, la percepción de peligros y la asistencia para el estacionamiento. Y en el ámbito de los servicios financieros, el 32% de nuestra muestra global consideraría invertir en moneda digital.

El arte de la autenticidad

Stephen Sadove, exdirector general de Saks Fifth Avenue, dirigió el famoso minorista desde 2006 hasta 2013. Sadove le dijo a PwC que las cosas han cambiado desde que dirigió Saks, cuando la omnicanal, o la misma experiencia de compra en todos los canales, estaba de moda. Hoy en día, el éxito es impulsado cada vez más por la tecnología y el propósito auténtico de la marca. “Si puede usar la tecnología para ingresar y luego contar una historia que sea atractiva para los consumidores, entonces hay una buena posibilidad de éxito”, dijo Sadove en una entrevista en enero de 2019. Sadove citó a minoristas enfocados digitalmente como Warby Parker, Away, la empresa de maletas y la compañía de productos de afeitado Harry, como buenos ejemplos.

Nuestra investigación de GCIS sugiere que podría ser una buena idea para los nuevos participantes y los incondicionales de la industria por mucho tiempo para hacer su historia sobre un estilo de vida verde, orgánico y local. El treinta y cinco por ciento de los encuestados de nuestra encuesta global dijo que elige productos sostenibles para ayudar a proteger el medio ambiente, el 37% busca productos con empaques ecológicos y el 41% evita el uso de plástico cuando puede. Además, dos tercios de nuestros encuestados globales dijeron que están dispuestos a pagar por los alimentos producidos localmente, y el 42% dijo que pagará más por los artículos no alimentarios producidos de forma sostenible.

En este sentido está Naadam Cashmere, una etiqueta con sede en Nueva York que obtiene su cachemira de Mongolia. Sadove dice que Naadam, que lleva el nombre de un festival mongol tradicional, devuelve a través de una organización no gubernamental mongol que ayudó a fundar, llamada Fondo de Reavivamiento de Gobi. La compañía se reúne en persona con pastores de cabras una vez al año y ayuda a brindar atención veterinaria para el ganado. “Si su historia es cachemira de Mongolia, tiene que ser auténtica y tiene que funcionar como un negocio”, dijo Sadove. “Eso va para cualquiera que sea tu historia. Ya ni siquiera se trata de formato. Se trata de la experiencia.”

Midiendo tu ROX

El director de PwC US, Matt Egol, que ayuda a las empresas a acelerar la innovación en la experiencia de sus clientes, tiene un dicho: “Todos los árboles. No es un bosque.” Es su forma de comunicar las dificultades que tienen las empresas para comprender el viaje de compra del cliente y, posteriormente, dónde asignar los dólares de inversión.

No es como si las organizaciones actualmente no intenten medir la satisfacción del cliente o cuantificar su inversión directa en herramientas y recursos orientados al cliente. Pero la realidad es que la mayoría pasa mucho más tiempo midiendo sus inversiones y resultados en otras partes del negocio, o toma un enfoque demasiado aislado de la experiencia del cliente.

En lugar de concentrar los recursos principalmente en el ROI de la publicidad, los sistemas de TI internos, los centros de servicios compartidos y similares, dirija su atención a la medición del rendimiento de sus inversiones en experiencias de clientes y empleados. ¿Las experiencias de los empleados? Ciertamente. Debido a que el GCIS es un estudio importante de consumidores, este informe ha discutido principalmente la experiencia del cliente. Pero invertir y mejorar la experiencia del empleado (EX) es uno de los impulsores clave para crear excelentes experiencias de los clientes. Después de todo, los empleados interactúan directamente con los clientes y, ya sea en el mundo físico o en línea, configuran la experiencia del consumidor, brindan información, consejos y asistencia en el momento de la compra, establecen el tono emocional y, a menudo, marcan la diferencia entre ganar el afecto de los consumidores o dejándolos fríos. De hecho, según el informe de 2018 de PwC, “La experiencia lo es todo: cómo hacer las cosas bien”, las empresas que invierten y ofrecen experiencias superiores tanto a los consumidores como a los empleados pueden cobrar una prima de hasta el 16% por sus productos y servicios.

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Creación de un marco ROX y métricas

Un marco ROX se enfoca en los puntos de contacto del cliente que necesitan apuntalamiento. También puede ayudar a identificar las cosas que su compañía hace excepcionalmente bien, y luego asegurarse de que sus sistemas de TI, infraestructura de datos, procesos de negocios y métricas de rendimiento estén alineados con esas capacidades básicas. También identifica los comportamientos “pocos críticos” de su compañía, como lo definen Jon Katzenbach, James Thomas y Gretchen Anderson en su libro de 2019, “Los pocos críticos: energizar la cultura de su compañía al elegir lo que realmente importa”. Estos comportamientos son los más importantes para crear y brindar excelentes experiencias de clientes y empleados. Algunos comportamientos críticos incluyen tanto las prácticas de sus empleados de primera línea como las convenciones dentro de su empresa que permiten el diseño y la entrega de CX relevante y emocionalmente atractivo. Como señalan los autores del libro, es importante comprender que pocas conductas críticas son habituales, no acciones únicas.

Dentro del marco de ROX, las métricas pueden ayudarlo a cuantificar su progreso en la construcción de estos comportamientos a través de funciones, unidades de negocios y geografías. Pero las métricas requieren una línea de base, y para construir una línea de base para ROX, primero tiene que abordar un conjunto de preguntas basadas en hechos. Sus respuestas revelarán dónde puede hacer un mejor trabajo al vincular las inversiones en experiencia con su estrategia y cultura, con lo que sus clientes valoran más y, en última instancia, con los resultados financieros.

Por ejemplo, pregúntate a ti mismo:

· ¿Qué tan fuerte es el compromiso emocional de sus empleados con el propósito de su marca?

· ¿Qué tan grande es la brecha entre conocer los pocos comportamientos críticos y actuar sobre ellos?

· ¿Cuánto está progresando en lograr que sus “personas influyentes informales auténticas” (personas que influyen y energizan a otros sin confiar en su título o posición formal para hacerlo) se involucren con las iniciativas clave de CX y EX?

· ¿Qué tan bien está agregando valor a los ojos de los clientes internos y externos?

· ¿Cómo estás midiendo la mejora para las iniciativas CX y EX?

· ¿Cómo han afectado los comportamientos de conducción de valor a sus estados de pérdidas y ganancias?

Las formas de evaluar sus respuestas a estas preguntas se pueden desarrollar con el tiempo en un modelo más completo de todos los factores que intervienen en ROX. Sin embargo, puede obtener valor rápidamente al concentrarse en un conjunto inicial de indicadores clave de rendimiento (KPI) para la toma de decisiones empresariales. El diseño de métricas en torno al marco ROX le permitirá ver el bosque de los árboles a medida que profundiza en el diseño de la experiencia para las prioridades específicas de CX y EX. También puede usar sus métricas para obtener una visión más profunda de lo que más importa a los clientes. Una variedad de técnicas de investigación, incluida la herramienta patentada Experience Radar (xRadar) de PwC, que cuantifica qué es lo más importante en el camino de compra y qué factores son los más influyentes para impulsar el comportamiento de los clientes, pueden ayudarlo a lograrlo.

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Si aún se está preguntando exactamente cómo aislar, invertir y medir el efecto de sus esfuerzos para mejorar los puntos de contacto a lo largo del proceso de compra de un cliente, los ejemplos concretos pueden ayudar. Sabemos que a medida que los consumidores se vuelven más exigentes, la prima que pagarán por la calidad y el contexto, y por ende la gran experiencia, ha aumentado. En nuestra investigación de la encuesta, encontramos que los consumidores más dispuestos a pagar precios superiores también tenían más probabilidades de poseer dispositivos domésticos inteligentes; desea un servicio personal de los minoristas, como compradores personales o eventos especializados; y en general, comprar productos en línea con mayor frecuencia.

Considere este ejemplo de la prima que los consumidores pagarán en el contexto correcto. Una bebida helada vendida en una tienda de conveniencia, parque temático o restaurante en un día caluroso y abrasador, conocida como “bebida de consumo inmediato”, cuesta más que una bebida vendida para consumo futuro. Por lo tanto, si una empresa puede definir los diversos contextos en los que una bebida fría puede atraer a ciertos clientes, y cuándo y dónde en el día se puede vender esa bebida al cliente seleccionado, las oportunidades que a veces denominamos “momentos mágicos”. Valdría la pena invertir en seguir innovando la experiencia en esos momentos mágicos. El mismo enfoque puede ser aplicado por muchos otros tipos de compañías y para casi cualquier producto o servicio

con graduaciones de valor. “Parece simple, pero hay una enorme oportunidad para hacer un mapa de todo esto”, dice Clarke de PwC.

“Cuando haces eso, puedes comenzar a ver si una empresa entiende dónde están las vulnerabilidades y fortalezas en el camino del cliente.”

John Foley, CEO de la compañía mundial de tecnología de fitness Peloton, solía tener un problema recurrente de experiencia del cliente. Las bicicletas fijas de gama alta de Peloton, la pieza central del negocio de estudios de ciclismo bajo techo de la compañía, fueron entregadas por un tercero que no aceptaba el espíritu centrado en el cliente de la compañía. “Los comentarios [de los clientes] fueron similares a los de ‘no me gusta Peloton, porque tuve una mala experiencia de entrega”, dijo Foley a PwC en una entrevista de noviembre de 2018 con la revista de estrategia + negocios. Los clientes dirían, “No voy a recomendar el Pelotón a mis amigos”.

Foley fue a la junta del Pelotón y sugirió que la compañía entregara sus propias bicicletas a ciertos códigos postales. Hoy en día, la compañía entrega el 70% de las bicicletas Peloton por su cuenta. En cierto modo, Foley y Pelotón tuvieron suerte. La experiencia de entrega fue tan diferente al resto de la experiencia del cliente que fue difícil pasarla por alto. Lo que hace un marco ROX es ayudar a las empresas a detectar estas vulnerabilidades, y otras más sutiles, en el proceso de compra.

¿Cómo están las empresas siguiendo el éxito de sus inversiones en la experiencia del cliente? Los enfoques de medición actuales son valiosos, pero limitados y poco sistemáticos. Por ejemplo, el conocido Net Promoter Score, que utilizan hasta dos tercios de las compañías de Fortune 1000, se basa en una única pregunta sobre si el consumidor recomendaría un producto, servicio o empresa. Además, muchas empresas contratan proveedores para rastrear las experiencias de los clientes con centros de llamadas y propiedades web.

“Lo que suele ocurrir es que las empresas establecen algún tipo de puntaje de salud de la marca”, dice Egol de PwC. “Eso está bien si también puede desarrollar ideas sobre qué experiencias son más valiosas para centrarse en mover esas puntuaciones, y en qué pocos comportamientos críticos se enfocan en la empresa para impulsar la experiencia y el valor desde el punto de vista del cliente.” En otras palabras, sin estas ideas, no hay bosque, todos los árboles.

Los empleados son una parte crucial del componente ROX

Es difícil exagerar la importancia de los empleados al crear ROX. Una cultura ganadora fusiona CX y EX. Los consumidores interactúan con sus marcas a través de sus empleados de primera línea, quienes encarnan y experimentan su marca y la cultura que la conforma.

Si impulsa a sus empleados en torno a su empresa y nutre su buena voluntad, por ejemplo, permitiéndoles hacer más sugerencias, dándoles más autonomía sobre

sus horarios y ofreciendo mejores beneficios, harán una importante contribución a ROX. Considere, por ejemplo, la sostenibilidad como un punto de reunión tanto para los consumidores como para los empleados y una parte clave de la lealtad y el liderazgo de la marca. Nuestra investigación de GCIS muestra que los consumidores están interesados en productos y servicios sostenibles. Y de acuerdo con el informe de PwC 2018, “La fuerza de trabajo del futuro: las fuerzas en competencia que conforman el 2030”, los empleados quieren hacer “un trabajo que haga una diferencia”. Buscan empresas con mentalidad de sostenibilidad que utilizan tecnología y análisis para capacitar a sus empleados y alistarse. ellos en crear experiencias memorables.

En una entrevista en enero de 2019 con PwC, Claude Sarrailh, CEO de Metro Jinjiang Cash & Carry, la división china de la empresa mayorista alemana Metro Cash & Carry, ofreció un ejemplo real de lo importantes que son los empleados para ROX. Dijo que a menudo recurre a nuevos empleados, que utilizan una variedad de herramientas y productos digitales en sus vidas privadas, para obtener ideas en torno a las cuales Metro podría diseñar experiencias de consumo. Sarrailh también enfatizó la importancia de reclutar empleados con ideas nuevas. “Necesito acceso a jóvenes talentos”, dijo Sarrailh a PwC. “Necesitas encontrarlos y llevarlos a la gerencia y al consejo, y poner en práctica sus ideas. “Hoy en día, todos hablan de prototipos rápidos, digitales, agilidad, y están en el ADN de estos jóvenes empleados.”

Best Buy, minorista de productos electrónicos de consumo de EE. UU., Ofrece otro ejemplo de la importancia de EX. La compañía, que está incrementando su estrategia de cambio de rumbo en 2018, está invirtiendo en herramientas digitales para que los asociados de ventas mejoren la experiencia del cliente y está diseñando módulos de capacitación para los asociados con los productos más nuevos, incorporando tiempo adicional en sus programas para que puedan obtener dicha capacitación. Best Buy también promueve sus productos a sus empleados al ofrecer descuentos para empleados que son mejores que los estándares de la industria. Y en las tiendas Best Buy, los empleados tienen acceso a un ancho de banda de alta velocidad para que puedan informarse sobre los productos y los precios tan rápido como los clientes, que siempre están buscando la mejor oferta.

Para el comercio minorista, ROX comienza con los empleados que conocen el producto, entienden cómo agrupar o personalizar los productos, y se dan cuenta de los factores actuales “geniales”. “Hay una gran ventaja en invertir en su experiencia de empleado para mejorar la experiencia del cliente”, dice Johnson de PwC. Nuestra investigación GCIS apoya la opinión de Johnson. Durante varios años consecutivos, cuando se les preguntó qué atributos mejorarían significativamente la experiencia de compra en la tienda, los encuestados pusieron a los “asociados de ventas con un profundo conocimiento de la gama de productos” entre los tres primeros. Este año estuvo en el lugar número dos, citado por el 34% de nuestra muestra global.

os para mejorar tu ROX.

PwC recomienda tomar seis acciones concretas para comenzar a mejorar su ROX.

Fusible CX y EX

La experiencia del cliente existe en un circuito de retroalimentación con la experiencia del empleado. A una organización que intenta mejorar ROX sin considerar a EX le falta una parte integral de la ecuación. Al trazar las conexiones entre cultura, pocos comportamientos críticos y resultados de negocios, el marco ROX ayuda a identificar dónde EX tiene el mayor impacto en CX. Esto proporciona información detallada sobre lo que alimenta el orgullo de los empleados y la identificación de la organización, la amplitud con la que los empleados han adoptado los comportamientos que son clave para mejorar las interacciones con los clientes y cómo estos comportamientos se traducen en valor desde el punto de vista del cliente.

Construir comunidades con un propósito.

Fusionar CX y EX es mucho más fácil cuando ambos grupos están muy motivados para asociarse con una marca u organización. Es importante averiguar qué les importa a los empleados y clientes y comunicar sus valores compartidos. Encuentre oportunidades para un compromiso significativo con audiencias internas y externas, especialmente utilizando herramientas móviles y sociales, ya que el compromiso en estas plataformas está creciendo.

Construye en momentos discretos a lo largo del viaje del cliente

En una era de opciones digitales en constante expansión, la lealtad del consumidor puede desaparecer con el toque de un botón. Para minimizar esa posibilidad, concéntrese en los “momentos mágicos” que ganan lealtad con el tiempo y cree una relación que perdure más allá de la próxima búsqueda de productos. PwC ha desarrollado sistemas para rastrear, medir y mostrar los componentes clave de ROX para que pueda obtener información que lo ayude a saber dónde enfocar sus recursos para obtener los mejores resultados de CX.

Entiende a tus clientes en base a sus comportamientos.

Hemos derivado datos propietarios del GCIS que agrupan las características de comportamiento en diferentes perfiles de consumidores. Estas ideas permiten una personalización mucho mayor que el enfoque mediático pagado de la vieja escuela de segmentar a los clientes solo por características demográficas. La demografía no puede decirles a los comerciantes cómo, cuándo, dónde y por qué los consumidores compran. Los atributos de comportamiento y actitudinales pueden. Con esa información, puede reunir todas sus inversiones comerciales, incluidas las promociones, el contenido, el comercio electrónico y la publicidad, para ofrecer experiencias integradas y de extremo a extremo adaptadas a un contexto de compras específico.

Tratar los datos de los consumidores con respeto y entregar valor a cambio de ellos.

Los clientes desean que las compañías con las que interactúan protejan sus datos personales, y la investigación de PwC indica que llevarán su negocio a otra parte

si no confían en que una compañía lo esté protegiendo. Anticipe esta demanda y reconsidere cómo usa los datos del consumidor, cuánto control les da a los consumidores, cómo valora los datos y cómo entregará valor al usarlos. Los consumidores hacen imperativo que las empresas sean transparentes con respecto a sus políticas de datos y proactivas en cuanto a la difusión del valor que ofrecen a cambio de ello.

Gana el viaje

Hoy hay más viajes, más opciones, más de todo. Puede ganarse a los clientes en las instalaciones o a través del comercio electrónico al comprender lo que están tratando de experimentar y luego facilitarles el logro de ese objetivo mediante cosas como la facilidad de navegación, la amplitud y la calidad de la selección, el precio y la calidad de Asesoramiento o exclusividad. Por ejemplo, al conectar la investigación en línea de los consumidores con sus visitas en persona, puede ganar el viaje y profundizar la lealtad. Y ganar el viaje no se trata solo de tiendas y comercios minoristas; Se aplica a todas las empresas de hostelería, servicios financieros o asistencia sanitaria.

Si puede actuar de estas seis maneras, PwC cree que puede comenzar a cambiar su enfoque de ROI a ROX, que reconoce y refleja mejor el papel central del consumidor digital con poder actual.

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